Антикризисные решения: Опыт ритейла в Украине

Антикризисные решения: Опыт ритейла в Украине

Новые украинские реалии заставляют украинских бизнесменов проявлять нестандартные подходы к управлению компаниями. «Метро Кеш энд Керри Украина» столкнулась с остановкой роста товарооборота, но ей все-таки удалось оптимизировать бизнес без увольнений сотрудников.

В августе 2008 года «Метро Кеш энд Керри Украина» пышно отпраздновало пятилетие работы в Украине. К своему первому юбилею компания пришла с хорошими итогами по продажам, количеству и частоте посещаемости центров оптовой торговли. Осознание достигнутых вершин и предвкушение еще более существенных свершений придавали празднованию годовщины еще большей торжественности и позитива. Но всего месяц спустя в компании отметили некоторое падение покупательной способности населения. Особенно в сегменте дорогостоящих предметов.

Опрос покупателей

Чтобы определить причину остановки роста товарооборота, который был бессменным спутником украинского «Метро Кеш энд Керри» все пять лет его работы в нашей стране, в компании решили опросить своих основных стейкхолдеров (контактные аудитории, влияющие на деятельность компании. — Ред.). Анализ итогов общения с 1300 покупателями, поставщиками и сотрудниками не только дал понимание сути и глубины проблемы, но и лег в основу широкомасштабной антикризисной кампании центров оптовой торговли. Ею стала так называемая EDLP-программа (every day low price).

На основании анализа частоты покупок тех или иных товаров разработчики этого проекта выделили основной ассортимент, востребованный всеми сегментами потребителей компании (500 продуктовых и непродуктовых позиций). Затем с помощью колл-центра подтвердили правильность выбранных позиций у клиентов. Следующим шагом стало ощутимое на постоянной основе снижение цены на данные позиции. «Мы увидели, что для людей цена стала играть определяющее значение. Они могут жертвовать качеством и переходить с А-брендов на В- и С-бренды. Поэтому мы должны были это отразить на нашей ассортиментной политике... Но при этом мы неукоснительно держим уровень качества», — рассказывает директор, глава совета директоров ООО «Метро Кеш энд Керри Украина» Аксель Лухи. Он утверждает, что ценовое предложение компании действительно самое низкое в Украине.

Запуск рекламы

Спустя три недели после выявления проблемы «Метро Кеш энд Керри Украина» запускает широкомасштабную рекламную кампанию своего антикризисного проекта, визуализированную экономной свинкой-копилкой. «Идея кампании — показать клиентам, что даже в сложные времена в ситуации, которая даже может ухудшиться, мы идем навстречу партнерам и помогаем пережить трудности. Ведь, в конце концов, мы с ними сидим в одной лодке. Будут проблемы у наших покупателей — мы также пострадаем. А это то, чего мы хотим меньше всего», — объясняет Лухи.

К популяризации своей эконом-инициативы в компании подошли комплексно, не жалея средств на ее распространение. Около месяца розовая копилочка активно светилась на ТВ, бигбордах, в каталогах для клиентов, стала постоянной героиней внутренней мерчандайзинговой коммуникационной программы (указатели на полках, виниловые баннеры) и пр. На вопрос, каков бюджет этого антикризисного промо, директор украинского подразделения METRO Cash & Carry, указав на конфиденциальность данного рода информации, ответил достаточно откровенно: «Потратили немало. Больше, чем наши обычные рекламные издержки. Двузначную цифру в миллионах гривен».

К слову, данная коммуникационная программа — стопроцентно локальная разработка. Хотя сегодня такой же подход стали использовать в России и других странах.

Как утверждают в компании, результаты активного промо партнерской программы не заставили себя долго ждать. Возросла посещаемость центров как постоянными клиентами, так и новыми. Колл-центр зафиксировал положительную оценку выбранного подхода покупателями.

Оптимизация издержек и новые возможности

Жизнеспособность и эффективность антикризисной кампании подтверждает тот факт, что за время кризиса компания не уволила ни одного из 7000 сотрудников своих 23 центров оптовой торговли и главного офиса. «Все начинают судорожно сокращать издержки. Нам в этом плане усердствовать не пришлось. Мы это делали постоянно. У нас очень тщательно описаны и налажены бизнес-процессы, цепочки поставок, по максимуму оптимизированы логистические и складские издержки. У нас вся система ориентирована на экономию на всех звеньях деятельности», — говорит глава совета директоров компании. Отвечая на вопрос, к каким еще действиям подтолкнула их сложившаяся экономическая ситуация, он рассказал, что кризис заставил их активизировать общение с клиентами с целью выяснения, чего именно они ожидают от компании. Были созданы кросс-функциональные команды, в которые вошли представители структурных подразделений «Метро Кеш энд Керри Украина» целевые группы покупателей. На основе общения и выяснения потребностей этих групп компания может улучшать качество своей работы. Сегодня ассортиментные, ценовые, сервисные ожидания клиентов стали известны здесь куда лучше, чем раньше. В частности, одним из ответов компании на запросы потребителей стало предоставление услуги бесплатной доставки продукции.

Чтобы поддержать и закрепить успех, на март компания запланировала еще одну инновационную маркетинговую кампанию.

В беседе с господином Лухи был затронут еще один наболевший сегодня вопрос — задолженности ритейла перед товаропроизводителями. И тут обнаружилась еще одна интересная антикризисная инициатива партнерской программы компании: «Метро Кеш энд Керри Украина» не просто в полном объеме и в срок выполняет все свои финансовые обязательства, но порой по договоренностям платит даже раньше оговоренных сроков. «Таким образом, мы также поддерживаем партнеров. Если мой поставщик имеет проблемы и у меня вовремя не будет нужного количества продукции, то проблемы будут и у меня. Поэтому мы всегда готовы идти навстречу друг другу», — отмечает глава совета директоров украинского «Метро Кеш энд Керри».

По убеждению топ-менеджмента компании, такая политика более чем оправдана. Центры оптовой торговли помогают товаропроизводителям наращивать не только продажи, но и выгоды. Ведь от коммуникационной антикризисной политики «Метро» выигрывают и их поставщики. Плюс ко всему проекты по запуску еще двух центров оптовой торговли не заморожены, а будут реализованы и запущены согласно намеченным срокам. Во втором квартале этого года откроется четвертый магазин компании в Киеве и второй — в Харькове.

METRO Cash & Carry — торговое подразделение международного лидера в сфере оптовой торговли METRO Group. В Украине компания начала свою работу в 2003 году, открыв первый центр оптовой торговли в Киеве. С того времени ее инвестиции в развитие достигли 450 млн евро, а количество новых рабочих мест для украинцев, созданных в 23 оптовых магазинах компании и главном офисе, насчитывает около семи тысяч.

Delo.ua

*
Добротные полотенцесушители от ООО Аква-Сталь! !